同程生活入驻抖音 抖音＂本地生活＂能否在开花

近期，抖音在多地上线团购业务，在「同城」页面的最顶端呈现。加上同程生活入驻抖音，抖音杀入本地生活，来势汹汹。

这不是字节跳动第一次杀进这个领域，2018年中抖音就一度组建过团队进军本地生活，但当时没有获得成功。

此番抖音调集万人团队二进宫，目的依旧是要在抖音体系内完成线上线下交易闭环，扩展这个内容平台更多的成长空间。

不过，如果真正从业务层面去剖析抖音和其他本地生活平台的区别，你会发现外界最期待的「本地生活世纪大战」，其实很难出现。

1. 抖音本地生活二进宫

美食探店是抖音最重要的视频品类之一，给线下门店导流种草，也是美食探店类UP主的核心变现方式。在这个内容基础和商业模式之上，字节进军本地生活领域，也是早有企图。

2018年中，抖音成立POI(Point of Interest，兴趣点)团队，集结30人的研发阵容，启动本地生活服务业务。据腾讯新闻报道，该团队早期自建产品功能，商家通过企业号入驻后台在抖音上线优惠券，结果发现整合产业链资源太难，于是转向第三方服务，最后未见起色。第一次进军本地生活，抖音没有激起什么水花。

腾讯新闻一篇题为《抖音内幕：时间熔炉的诞生》的文章中有一句话很直接——「在大多品类上，抖音都插上了胜利的红旗，但它也有失策的时候，挫败感来自对本地生活的贪婪。」

直到2020年疫情来袭，线下门店受到冲击，抖音反受其利，成为了本地中小企业的「救命稻草」，一时间，企业号数量激增。这时，抖音对本地生活的「贪婪」再度燃起。

对比2018年第一次进军本地生活，如今的抖音日活用户量也确实已经不可同日而语，加上抖音在内容电商、直播电商和视频种草等领域的实力频频得到验证，二次杀入本地生活也顺理成章。

根据媒体报道，2020年12月，字节跳动抽调一万名员工，正式成立了本地生活的专人团队。到了今年2月，抖音团购内测已经开启。3月18日，团购功能悄然上线。近期，同程生活入驻抖音。这个进展速度确实很字节。

但在本地生活这个领域，唯快不破这套武功管用吗?

2. 切入本地生活，快不了

本地生活领域非常复杂，我们可以以餐饮行业为例，一个简单的「吃」字，背后具有极高的复杂性，且是本地生活的核心。

抖音的核心逻辑是算法中心化分发，用户通常被动接受平台推荐的内容。这种强曝光属性内容平台并不是没有好处，对于餐饮来说非常适合种草。

但从种草突破到本地生活平台，抖音需要进一步满足用户和商家的需求。

从用户的角度来说，需求层面就极其多元复杂。一是不同用户本身对餐饮就有口味、价格、距离、环境等各方面有不同的需求;二是同一个用户，会因为时间、地点、消费意图等方面的不同，同样对餐厅产生不同的需求。所以用户对餐饮的需求不仅多元，而且不稳定的，颗粒化极细。

这种情况下，抖音算法再强也难以主动给用户推荐一个精准符合其要求的餐厅，对比下来，用户更倾向于在美团或者大众点评上进行主动选择，后两者信息更丰富、可以更标准化衡量用户需求。

眼下抖音也希望通过首页的「同城」页面建立交易闭环，但是抖音是强推荐机制，用户在同城页面上停留的时长非常短，且同城页面短期内没有稳定且丰富的商户供给及沉淀，要想建立用户心智，需要很长的一个过程。

而对于商家，抖音除了给到一次性的曝光的营销能力之外，还需要提供三个层面的能力。功能层面提供给商家丰富的工具，商家可以标准化接入;玩法层面提供给商家丰富的运营能力;三是商家教育层面，如何持续不断引进商家，并在平台持续运营。

就拿内容来说，短视频内容生产的成本非常高，过往主要是腰部以上的商户投入做内容营销。春节前后，抖音通过达人探店「吃吃节」，UGC打卡「城市大玩家」等活动，希望引导更多参与者，解决内容生产能力不足和转化率低的问题。

但内容平台和本地生活平台，两者的内容创作逻辑截然不同。用户在内容平台创作，通常是娱乐导向，自发性极强。在这个娱乐为主的平台上，用户如何心甘情愿地给商户创作门槛本身就很高的短视频内容，短期或许可以通过官方运营、激励机制进行引导，但长期来看绝非易事。

3. 罗马不是一天建成的

几年前O2O浪潮，无数厂商倒下。如今的抖音虽然没有流量的焦虑，但正如前文所讲，建立本地服务生活的生态是个长期且复杂的业务。

某平台型大厂产品经理告诉字头社，就算抖音在APP上开了一个入口，复制大众点评的模板，也无法短期内复制背后整套产品运营机制。即便抖音补齐了整套产品运营机制，构建一个本地生活平台，仍然需要阶段性地、按实际情况层层搭建，极为考验运营能力。

任何APP都需要考虑业务上的优先级。抖音作为第一大短视频平台，用户已经建立了极强的消费内容的心智。如果抖音要开一个入口为本地生活引入流量，那也需要考虑如何设置入口，才能培养起用户的心智，且不影响原来已经建立起来的「内容-用户」生态，更不能引发老用户流量的流失。

这个市场，确实还处于爆发期。数据显示，从2014年至2018年，中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的速度在扩大，预计2024年市场规模将达到2.8万亿元。

但是艾瑞咨询数据统计显示，这个万亿级市场经过十年不同公司的耕耘，本地生活服务渗透率也仅有12.7%。难怪王兴说，(抖音进场)对整个行业来说会带来正面的影响，这有助于帮助商户进一步了解线上平台及平台所能带来的价值。

目前来看，抖音对商户可以锦上添花，还成为不了美团的替代品。纵然字节凶猛，但也不是万能。

字节跳动并非没有机会，只是需要时间。罗马不是一天建成的，一场鏖战可能会有，但那些嚷嚷着降维打击的，你可以无视了。